Zgłębianie indiańskiej duszy jest jak nurkowanie w kowadle – najczęściej boli od tego głowa.
„Wielu kandydatów - zauważa Pietraś - w ogóle unika posługiwania się nazwą partii, którą reprezentują, inni nie przywiązują do tego wagi i zwracają się bezpośrednio do wyborców" (tamże, s. 436).
Zjawisko personalizacji kampanii wyborczych narodziło się oczywiście w USA, a w ślad za tym rozwija się zwłaszcza w państwach, które praktykują powszechne wybory głowy państwa. Jednak współcześnie daje się ono zauważyć również w wyborach „niższego" szczebla, szczególnie tam, gdzie reguły systemu wyborczego (ordynacja większościowa, jednomandatowe okręgi wyborcze) zwiększają znaczenie aktu wyboru konkretnej osoby (zob. Wiszniowski, s. 52—61).
Marketing polityczny sprzyja również pojawianiu się zjawiska tzw. partii „wirtualnych". Startujący w wyborach parlamentarnych podmiot nie musi być partią sensu stricto - posiadać rozbudowanych terytorialnie struktur, członków ani szczegółowego programu. O ile taki komitet wyborczy dysponuje środkami, które pozwalają na agresywną kampanię, częstą i atrakcyjną obecność w mediach, to sprawny marketing umożliwia pozyskanie wyborców w sposób nierzadko skuteczniejszy, niż dzieje się to w przypadku „tradycyjnych" partii. Przykładem mogą być stworzone ad hoc na potrzeby kampanii wyborczej i zwycięskie quasi-partie: „Forza Italia" Silvio Berlusco-niego czy „Blok Niedźwiedź" Władimira Putina. Sytuacje te ilustrują proces zanikania klasycznych dla XIX i XX wieku partii masowych na rzecz typowych dla rzeczywistości amerykańskiej partii wyborczych, czy - perspektywicznie - kadrowych partii typu kartelowego. Centralną rolę odgrywają w nich wąskie grupy polityków (liderów), profesjonalnych menedżerów oraz dysponujących specjalistyczną wiedzą w zakresie marketingu ekspertów. Odpowiednio do tego maleje rola ochotników i aktywistów czy szerzej - mas członkowskich.
Profesjonalizacja kampanii wyborczych i sposobu działania partii politycznych jest ściśle związana z rosnącą rolą jaką we współczesnej polityce zaczynają odgrywać właśnie eksperci od marketingu - „najemni pragmatycy (spin doctors) specjalizujący się w wabieniu zwolenników" (Pietraś, s. 437). W relacjach politycy - wyborcy stają się oni czynnikiem pośredniczącym, którego rola w komunikacji politycznej stale wzrasta. To oni określają treść i formy przekazów politycznych kreując marketingowo efektywny wizerunek kandydatów. Nierzadko ingerują w program wyborczy, a nawet sam dobór kandydatów, określając na podstawie badań elektoratu jaki polityk w danym okręgu ma szansę na wygraną. Przynajmniej na czas kampanii powstaje sytuacja, w której kandydat staje się de facto zakładnikiem specjalistów od marketingu decydujących co, komu i kiedy polityk ma mówić i - co staje się również ważne - jak ma wyglądać.
Wymogi marketingu mogą więc prowadzić do ograniczenia podmiotowości samych polityków. Redukują możliwość mówienia prawd niewygodnych, a w każdym razie głoszenia treści i postulatów, które nie są popularne czy pożądane z marketingowego punktu widzenia. Polityk nie może - nawet jeżeli jest to konieczne czy zgodne z jego przekonaniami - iść pod prąd opinii publicznej. Opinia publiczna, jej więk-
270
szość nie musi mieć i często nie ma racji. Niemniej, to ona decyduje o tym, co jest popularne i godne poparcia, a tego politycy nie mogą - w perspektywie wyborów -lekceważyć. Jakkolwiek zjawisko nazywane - trochę na wyrost - „dyktaturą sondaży", charakteryzuje dziś głównie politykę w USA, to jego działanie jest również widoczne szerzej. W wielu współczesnych demokracjach skutkuje ono zanikaniem wyraźnych różnic programowych pomiędzy partiami. Partie, politycy, kandydaci stają się „podobni" pod względem treści i hierarchii poruszanych w wyborach kwestii. Różnice przenoszą się na poziom sposobu ich prezentacji czy - jak wspomniano - dotyczą psychofizycznych cech rywalizujących o mandat osobowości.
Marketingowe podejście do prowadzenia kampanii wyborczych, rodzi również cały szereg reakcji po stronie wyborców. Marketyzacja i profesjonalizacja polityki wraz ze wspomnianymi ich skutkami, demobilizuje część elektoratu. Nawet jeżeli nie osłabia zainteresowania polityką, to obniża poziom politycznego zaangażowania i uczestnictwa. Warto pamiętać, że marketingowe zabiegi nie są „przeźroczyste". Opinia publiczna, przynajmniej jej część, rejestruje, że polityk i jego wizerunek stają się obiektem kreacji, a ona sama jest manipulowana