Je�li b�d� one kiepskie, to nie tylko nikt nie zechce ich prze�zV ta�, ale jeszcze b�d� bardzo �le �wiadczy�y o firmie...

Warto w&z pami�ta�, �e poza artyku�ami sponsorowanymi istnieje wiele ta�szVc metod przygotowywania �laurek" zaspokajaj�cych ambicje niekt�rYc prezes�w. i Innym godnym polecenia sposobem na pojawienie si� w �rodk3 masowego przekazu jest dostarczanie redakcjom gotowych do druku ar' tyku��w. Najcz�ciej s� to fachowo przygotowane publikacje dotyc?ace zagadnienia, kt�rym mogliby potencjalnie zainteresowa� si� czytebicy danego pisma. Konsultant z agencji doradztwa personalnego mo�e n przyk�ad napisa� artyku� o najnowszych tendencjach na rynku pf?cy' w�a�ciciel agencji nieruchomo�ci przygotowa� raport na temat � mieszka�, a prezes du�ej firmy zrelacjonowa� proces restrukturyZa w swoim zak�adzie. Tekst�w tych nie nale�y myli� z artyku�ami spo^0 rowanymi, gdy� w przeciwie�stwie do nich zwyk�e artyku�y nie odn�s si� bezpo�rednio do firmy i jej oferty rynkowej, lecz do pewnego z# nienia o charakterze og�lnym. Aby publikacje te odnios�y w�a�ciwyslcU^ tek, poza tym �e musz� by� ciekawe, winny zawiera� przy nazwisku11 zw� miejsca pracy autora. Informacja ta stanowi jedyny element, d*1 kt�remu czytelnicy mog� zidentyfikowa� firm�. Spo�r�d wszystkich om�wionych tu form dziennikarskich specjali�ci public relations najcz�ciej zajmuj� si� przygotowywaniem informacji prasowych (zar�wno informacji bie��cych, jak i komunikat�w informacyjnych). Do redakcji trafia codziennie mn�stwo takich materia��w, a o tym, kt�re z nich zostan� wykorzystane, decyduje zwykle pierwszych kilkana�cie sekund ich pobie�nej analizy. Je�li w tym czasie oka�e si�, �e s� one ciekawe, w�wczas maj� du�e szans� na opublikowanie. Carl War-ren stworzy� nawet swego rodzaju narz�dzie pomiaru atrakcyjno�ci informacji prasowej. Wyodr�bni� on dziesi�� element�w, kt�re przyci�gaj� uwag� opinii publicznej i w zale�no�ci od tego, jak bardzo informacja si� do nich odwo�uje, ro�nie lub maleje prawdopodobie�stwo, �e wzbudzi ona zainteresowanie. Wyznacznikami atrakcyjno�ci informacji s�5: � Aktualno�� - informacja jest tak �wie�a, �e w ci�gu kilku godzin mo�e zosta� zmieniona, albo sta� si� nieaktualna, np. dane dotycz�ce liczby rannych w katastrofie. � Blisko�� - czytelnicy s� bardziej zainteresowani wydarzeniami dotycz�cymi bezpo�rednio ich samych, a nie dalekich kraj�w czy nieznanych grup ludzkich. � Konsekwencje - je�li informacja dotyczy du�ej grupy ludzi, oznacza to, �e jej konsekwencje b�d� wi�ksze, ni� gdyby odnosi�a si� ona tylko do w�skiego kr�gu. � Znaczenie dla opinii publicznej - informacje o osobach publicznych, znanych koncernach wzbudzaj� wi�ksze zainteresowanie, ni� gdyby dotyczy�y one nieznanych instytucji i os�b. � Dramatyzm - im wi�cej element�w zaskoczenia i napi�cia, tym lepiej, wszystko co wyzwala �miech lub p�acz o�ywia informacj�. � Niezwyk�o�� - czytelnik lubi si� dziwi�, niezwyk�o�� informacji odr�nia j� od pozosta�ych. � Walka - konflikt i walka mi�dzy zwierz�tami, lud�mi albo narodami, walka cz�owieka z natur� itd. wype�niaj� histori�, elementy walki znajduje si� tak�e w sporcie i pracy. H- Meisert, Mitarbeuer besser informieren, IMK, Frankfurt 1993, s. 160-163. 148 . 149 � Mi�o�� - w szerokim tego s�owa znaczeniu, jako uczucie, kobiece pi�kno, ale te� seks. Wiele os�b jest na to wyczulonych i zwraca wi�ksz� uwag� na informacje zawieraj�ce te elementy. � Uczucia - w my�l zasady: nic co ludzkie nie jest mi obce, informacje, w kt�rych mowa jest o uczuciach, potrzebach, pop�dach zwi�kszaj� zainteresowanie czytelnik�w. Chodzi tu zar�wno o naturalne potrzeby cz�owieka, jak ch�� zaspokojenia g�odu, ubrania si�, znalezienia miejsca do �ycia, jak i te najbardziej skomplikowane, zwi�zane z problemami �ycia osobistego. � Post�p - informacje na temat najnowszych osi�gni�� w nauce i technice nale�� do najch�tniej czytanych, szczeg�lnie gdy wynalazki te maj� bezpo�redni zwi�zek z �yciem codziennym Schemat B7 Siatka s�u��ca okre�laniu atrakcyjno�ci informacji 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Aktualno�� Blisko�� Konsekwencje Znaczenie dla opinii Dramatyzm Niezwyk�o�� Walka Mi�o�� Uczucia Post�p �r�d�o: Opracowanie w�asne na podstawie: H. Meisert, Mitarbeiter bessef informieren, IMK, Frankfurt 1993, s. 161. 150 Aby okre�li� atrakcyjno�� informacji, nale�y przeanalizowa� ka�dy z om�wionych tu element�w. Im ich warto�� b�dzie wy�sza, a wykres utworzony z po��czenia poszczeg�lnych punkt�w znajdzie si� bli�ej prawej strony siatki, tym wi�ksze prawdopodobie�stwo, �e opinia publiczna zainteresuje si� informacj�. Informacja prasowa musi by� jednak nie tylko aktualna i ciekawa, ale tak�e przedstawiona we w�a�ciwy spos�b. Najwi�ksze szans� na publikacj� maj� teksty, kt�re praktycznie bez korekty nadawa�yby si� do druku. Standardowy komunikat prasowy powinien by� zbudowany na zasadzie odwr�conej piramidy. Oznacza to, �e najwa�niejsze wydarzenie powinno by� opisane na pocz�tku, a w kolejnych akapitach wyja�niane sprawy coraz mniej wa�ne. Ka�da informacja prasowa powinna odpowiedzie� na sze�� podstawowych pyta�: kto? co? kiedy? gdzie? oraz dlaczego? i jak? Cz�sto m�wi si� tak�e o konieczno�ci udzielenia odpowiedzi na si�dme pytanie, czyli sk�d o tym wiadomo? Oznacza to, �e w komunikacie powinno zosta� podane �r�d�o informacji. Zazwyczaj jest nim sama firma, zdarza si� jednak, �e bywa to �r�d�o zewn�trzne. W przypadku powo�ywania si� na osoby trzecie, nale�y wyra�nie okre�li�, sk�d pochodzi wiadomo��. Nie wystarczy napisa�: �wed�ug ministerstwa", �jak wykaza�y wyniki bada� przeprowadzone przez..." itd. Bardzo wa�nym elementem ka�dej informacji prasowej jest lid (albo lead). Tworz� go pierwsze dwa-trzy zdania, kt�re w spos�b zwi�z�y omawiaj� istot� zdarzenia. Lid powinien zawiera� najwa�niejsz� informacj�, ale nie mo�e zdradza� wszystkiego. Zdana si�, �e ma on posta� r�wnowa�nik�w zda� i brzmi podobnie jak telegram. Najwa�niejszym zadaniem lidu jest zaciekawienie czytelnika oraz zach�cenie go do dalszej lektury tekstu. W praktyce pisze si� go dopiero na ko�cu, tzn. po zredagowaniu tekstu zasadniczego, oraz drukuje pogrubion� czcionk�. W informacji prasowej bardzo wa�n� funkcj� pe�ni tak�e tytu�. Cz�sto to on decyduje o tym, czy kto� w og�le zainteresuje si� tekstem. Tytu� powinien by� kr�tki i dobitny, bo dzi�ki temu b�dzie lepiej widoczny i tym samym �atwiej przyci�gnie uwag� czytelnika. Mo�e bezpo�rednio odnosi� si� do opisywanego zdarzenia, stanowi� gr� s��w, albo by� zbudowany w formie pytania